[회사는 주인공이 아닌 조력자]무기가 되는 스토리 - 도널드 밀러

누군가 삶의 10%는 아이템을 만드는데 사용하고, 90%는 나의 아이템을 알리는데 사용하겠다고 하였다.

 

그 말은 반은 맞고 반은 틀리다고 생각한다.

 

아이템을 알리는 것은 중요하지만 스토리텔링을 통해 충분히 아이템을 알렸다면 더욱더 메세지에 집중하고 아이템을 강화할 필요가 있고 그 다음 부터는 시간 배분을 재조정할 필요가 있다.

 

이 책에서는 아이템을 알리는데 효과적인 90%의 스토리텔링을 말하고 있다.

 

 

 

 

 

1부 - 왜 당신의 마케팅은 폭망했나?

고객의 삶에 해당 제품이 왜 필요한지 소통하는 과정 역시 하나의 경쟁이다.

간단하고 예측 가능한 방식으로 소통할수록 뇌가 소화하기도 더 쉬워진다.

이 책은 인간의 이해를 도와주는 메커니즘이 스토리이기 때문에 7단계 공식을 통해 도움을 줄 것이다.

 

훌륭한 이야기는 모두 '생존'에 관한 것이다.

 

스토리란 고객들이 우리를 봐주고, 들어주고, 왜 이 제품에 관심을 '가져야만' 하는지 정확히 이해할 수 있게 만드는 방법이다.

 

고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 말해야 한다.

'헷갈리면 이미 진 것이다.'

 

브랜드 전략의 핵심은 반복해서 말할 수 있는, 간단하면서도 마음에 와닿는 메시지를 만드는 것이다.

 

무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.

2부 - 무기가 되는 스토리

 

원칙 1 어느 캐릭터가 : 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.

 

원칙 2 난관에 직면하다 : 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.

 

원칙 3 가이드를 만난다 : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.

<인사이드 아웃>에서 빙봉이 조이를 도와준 것과도 비슷하다. 인간이라면 누구나 나의 싸움을 도와줄 가이드를 찾고 있다. 스스로를 '주인공'으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다.

 

원칙 4 계획을 제시한다 : 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.

 

원칙 5 행동을 촉구한다 : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.

 

원칙 6 실패를 피하도록 도와준다 : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.

생활 속의 좋지 못한 게 뭔지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끈다.

 

원칙 7 성공으로 끝맺는다 : 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.

 

선명한 메시지를 전달해라. 회사를 성장시켜라. 경쟁사의 재주가 더 뛰어날 수는 있어도, 여러분이 긴장의 끈을 늦추지만 않는다면 노력만큼은 결코 여러분을 뛰어넘을 수 없을 것이다.

 

1단계 - 캐릭터

 

관객은 주인공이 원하는 게 뭔지 알기 전까지는 그의 운명에 대해 별 관심이 없다.

그렇기 때문에 시나리오 작가는 영화가 시작되고 9분 내에 주인공의 포부가 무엇인지를 명확히 정의해야 한다.

브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 한다.

 

금융 자문 : "은퇴를 위한 계획"

대학 동문회 : "의미 있는 유산을 남기세요!"

고급 식당 : "모두가 기억할 한 끼"

부동산 중개회사 : "당신이 꿈꾸던 집"

서점 : "푹 빠져드는 이야기"

조식 식당: "건강한 하루의 시작"

 

고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라

그물망을 넓게 치고 싶은 마음에 지나치게 애매모호한 열망을 정의하게 되면 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다.

'생존'이라는 것은 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 말한다.

 

2단계 - 난관에 직면한다.

 

소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 유일한 이유는 그것들이 해결할 수 있는 외적 문제로 인해 어떤 식으로든 좌절감을 맛보았기 때문이다. 그 좌절감을 최초의 외적 문제와 함께 해결해줄 수 있다면 고객과 끈끈한 사이가 될 것이다.

 

사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어 한다. 고객이 더 큰 내러티브 속에서 목소리를 낼 수 있게 해주는 브랜드는 제품에 추가적인 가치를 더한다.

 

고객이 브랜드를 찾을 때마다 어떤 외적, 내적, 철학적 문제를 해결해주겠다고 제안하면 된다.

 

3단계 - 가이드를 만난다.

 

앞서 말했듯이 스스로를 주인공으로 설정하는 브랜드는 실패할 수 밖에 없다.

 

가이드는 늘 주인공의 고통과 좌절을 이해하며 그 사실을 주인공에게 표현한다.

 

오프라 윈프리는 인간이라면 누구나 세 가지를 가장 원한다고 했다. 그 세 가지란 누군가 나를 보아주고, 내 말을 들어주고, 나를 이해해주는 것이다. 이게 바로 공감이다.

 

4단계 - 계획을 제시한다.

 

계획은 스토리의 초점을 더 명확히 하고, 그 주인공에게 난관을 해결할 '희망의 길'을 열어준다.

 

5단계 - 행동을 촉구한다.

 

브랜드의 웹사이트 우측 상단 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼이 있어야 한다.

무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인산을 준다.

 

행동을 촉구하는 두 가지 방법

직접적 행동 촉구 - 지금 구매하기, 약속 잡기, 오늘 전화하기

전환적 행동 촉구 - 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다. ex) 웹 세미나 열기, pdf 제공

 

브랜드가 고객에게 구애하는 것은 당연한 일이다. 회사는 고객에 관해 알고 싶고 고객이 회사를 알아주기를 바란다. 하지만 먼저 행동해야 하는 쪽은 브랜드이다.

 

만약 병원에서 환자들이 약물 검사나 혈액 검사를 마치고 나면 간호사가 해당 체크리스트를 살펴보고, 이 클리닉에서 어떤 해결책을 제공할 수 있는지 알려주도록 했다.

 

6단계 - 실패를 피하게 도와준다.

 

스토리 속에서 주인공의 행동 동기는 두 가지밖에 없다. 나쁜 일을 피하거나 좋은 일을 경험하기 위한 것이다. 그게 인생이다.

 

광고의 목적은 사람들에게 보험이 왜 필요한지를 재미있게 상기시켜주는 것이다.

 

마케팅과 관련해 가장 당연한 질문은 이것이다.

'제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?'

 

공포란 소금과 같다.

고객에게 들려주는 스토리에 공포를 과도하게 사용할 필요는 없다. 요리에 들어가는 소금은 한 꼬집이면 충분하다.

 

고객들이 우리 브랜드가 뭘 제공하고 또 그것을 통해 생활이 얼마나 더 좋아질 수 있는지 알고 나면 내러티브에 중요한 내용이 생기고, 고객의 관심은 증가할 것이다. 하지만 그 전에 고객들에게 거래하지 않았을 때의 결과를 경고하도록 하자.

 

7단계 - 성공으로 끝맺는다.

 

우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.

'잊지 마. 사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가주길 바라'

 

여러분이 파는 것이 무엇이든 간에, 사람들이 해당 제품을 행복하게 사용하고 있는 모습을 보여줘라.

 

최종적으로 브랜드 각본에서 '성공' 칸은 고객의 문제애 대한 해결 목록이 되어야 한다. 해당 문제가 해결된다면 고객의 삶이 외적으로 어떻게 보일지 브레인스토밍해보라.

 

그 모든 것의 기초 - 고객이 진정 원하는 것

 

고객이 열망하는 정체성을 확인할 최선의 방법은 고객이 친구들에게 어떤 얘기를 듣고 싶어할지 상상해보는 것이다.

 

정체성 변신 - 우리 제품 및 서비스와 관련해 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 할까?

애완동물 사료 브랜드 : 수동적인 애완견 소유자 -> 모든 애완견의 영웅

금융 자문사 : 혼란스럽고 정보가 부족한 사람 -> 똑똑하고 능숙한 사람

샴푸 브랜드 : 불안하고 침울한 사람 -> 걱정 없고 빛이 나는 사람

 

3부 - 나의 회사를 성장시킬 비밀 병기

 

공허한 내러티브의 가장 큰 요소는 폭발적으로 증가한 정보 때문이었다. 사람들은 하루에 3000개 이상의 마케팅 메시지 세례를 받는다.

 

강력한 내러티브가 있으면 빛이 어둠을 몰아내는 것처럼 공허한 내러티브를 몰아낼 수 있다.

 

지도부가 브랜드 각본을 만들고 회사의 면면에 그 내러티브를 실천하는 방법을 배운다면 회사 임직원들이 육체적으로 정신적으로 늘 현재에 집중할 수 있다.

 

진짜 미션은 사는 방식이고 존재하는 방식이다.

미션은 전 부서의 전략과 세세한 모든 영업 방식과  고객의 모든 경험을 통해 강화해나가는 스토리이다.

 

 

구매 제안과 행동 촉구 이메일

1. 문제에 관한 이야기를 한다.

2. 그 문제를 해결할 수 있는, 여러분이 제안하는 제품을 묘사한다.

3. 문제가 해결되면 삶이 얼마나 달라질지 묘사한다.

4. 소비자에게 판매로 이어질 직접적인 행동을 촉구한다.

 

소개가 늘어나는 시스템을 만들기

 

ex) 후속 사진 무료

뉴욕에 있는 어느 웨딩 사진업체는 신혼부부가 결혼할 때 3명을 소개할 경우 결혼 1주년 기념 사진을 무료로 촬영해주었다. 그리고 결혼 축하 파티에도 함께 참석해 그들을 촬영하는 게 얼마나 즐거운 작업이었는지 이야기했다. 두말할 필요도 없이 사업은 번창했다. 결혼 축하 파티에 참석하는 사람들은 결혼 예정인 경우가 많기 때문이다.

 

시장에서 당당히 목소리를 내고, 회사를 성장시키고, 고객의 삶을 바꿔놓기 위해 만든 것이 스토리브랜드 공식이다.

 

'헷갈리면 이미 진 것'이라는 말은 진짜다. 분명한 메시지를 전해야만 고객은 귀담아듣는다. 이 책은 착한 사람들의 승리를 기원한다.

 

훌륭한 스토리에서는 언제나 착한 사람들이 이기니까