[고객 만족만을 생각하는 디자이너]지적자본론 - 마스다 무네아키

마스다 무네아키는 일본의 츠타야 서점을 만든 사람이다. 

츠타야 서점은 일반 서점을 뛰어넘어 컬처를 만들어내고 있다.

츠타야 매장을 운영하는 회사 이름도 컬처 컨비니언스 클럽(CCC)라고 불린다.

지적자본론은 컬처를 만들어낸 마스다 무네아키의 생각을 들여다보는 시간이 될 것이다.

 

서장 - 지적자본의 시대로

 

Q : 어떻게 해야 기획에 있어 다른 사람과 지평과 방향성이 다른 발상을 할 수 있습니까?

A : 고객의 입장에서 생각하면 되지요. 다케오 시립 도서관이라면, 책을 대출해 주는 쪽의 논리가 아니라 도서관을 이용하는 다케오 시민인 아이들의 기분, 어머니의 마음, 어르신들의 생각을 고려해야 하는 것입니다.

 

대부분의 경우, 고객이 가치의 기준으로 삼는 것은 그것이 세계 최초인가, 하는 점보다는 자신에게 얼마나 쾌적한 것인가, 하는 점이다.

'세계 최초의 서비스'라는 판촉 문구의 배후에는 '그렇기 때문에 어느 정도의 불편은 감수해야 한다.'라는 변명이 감춰져 있는 경우가 적잖다.

 

일을 하는 근본적인 이유는 행복해지기 위해서일 것이다. 행복해지려면 어느 정도의 경제적 기반이 필요하다고 생각하기 때문에 일을 해서 돈을 벌려고 노력한다. 이 경우, 행복이 목적이고 금전은 수단이다. 하지만 시간이 지나면서 적잖은 사람들이 돈을 버는 것을 목적으로 착각해 버린다. 그리고 그 목적에 사로잡혀 피폐해지고 행복에서 점차 멀어져 간다.

'보고-연락-상담' 또한 일을 원활하게 진행하기 위한 수단에 지나지 않는다.

목적은 효과적인 기획을 낳는 것이다.

 

칸트는 우선, 인간과 동물을 구분하는 것이 무엇인지 생각했고, 이성이라는 결론에 이르렀다. 동물은 본능에 지배를 당하며 살아가기 때문에 눈앞에 바나나가 있으면 무조건 먹으려 한다. '먹지 않는다.'라는 선택의 여지는 처음부터 존재하지 않는다. 즉, 자유롭지 않다.

본능이나 욕구에 현혹되지 않고 이성의 목소리에 귀를 기울이게 되면 자신이 무엇을 해야 하는지, 즉 무엇이 '의무'인지 자연스럽게 깨달을 수 있다. 그런 깨달음을 따르는 것이 자유다. 자신이 어떤 행동을 취해야 하는지, 무엇을 해야 하는지, 스스로 끊임없이 질문을 던지는 행위는 당연하면서도 어려운 일이다. 자유가 냉엄하다고 말하는 이유는 그런 의미에서다.

하지만 자신의 꿈에 다가가려면 자유로워져야 할 필요가 있다. 아니, 반드시 자유로워져야 한다. 나는 경험을 통해 그 사실을 잘 알고 있다.

 

'다이칸야마 츠타야서점'을 방문하며 마음이 편하다.라고 말씀해 주시는 고객이 적잖다. 그 사실은 건물과 건물 사이의 공간이다. 건물과 건물의 거리, 그곳에 비쳐 드는 햇살과 그늘의 조화.... 즉, 풍경이다. 빛이 풍경을 만들어 낸다. 빛이 없으면 사람은 사물을 볼 수 없다.

 

기 - 디자이너만이 살아남는다.

 

고객 가치를 높일 수 있다면 영업적인 측면에서 어려움이 증가하더라도 그것을 극복해야 한다.

'심야까지 영업을 하면 사람들 눈에 상당히 띌 것이다.', '영업시간을 늘리면 그만큼 이익이 증가할 것', '심야까지 상점 문을 열고 노력하는 모습을 어필하고 싶다.'가 아니라 소비자의 입장에서, 심야에도 영상이나 음악 소프트웨어, 또는 서적 등을 구입하거나 빌릴 수 있으면 정말 편하겠다는 생각에서 시도한 것이다.

 

'제안 능력'이 있어야 한다.

플랫폼은 수없이 많이 존재한다. 그러나 그것들은 단순히 '선택하는 장소'일 뿐, 플랫폼 다음으로 고객이 인정해 줄 만한 것은 '선택하는 기술'이 아닐까

 

지금까지 기업을 성립시키는 기반은 재무자본이었다. 퍼스트 스테이지나 세컨드 스테이지에서는 '자본'이 당연히 중요하다. 충분한 상품과 플랫폼을 만들려면 '자본'이 필요하기 때문이다. 그런데 소비 사회가 변하면 기업의 기반도 바뀌지 않을 수 없다. 아무리 돈이 많아도 그것만으로는 '제안'을 창출해 낼 수 없기 때문이다. 그렇다. 앞으로 필요한 것은 '지적 자본'이다.

 

IT 혁명이 일면서 통신 인프라는 비약적인 진화를 이루었고 그것을 통한 생산력과 생산성도 증가하고 있다. 그러나 출퇴근 때나 통학하며 전철 안에서 말없이 스마트폰을 들여다보는 사람들의 모습. 게임 제작자들의 재능과 노력에는 경의를 표하지만, 이것만 가지고 IT 혁명의 성과라고 받아들이기에는 역동성이 너무 결여돼 있는 듯한 느낌이 든다.

변혁은 현재, 어디까지나 과정에 놓여 있으며 앞으로 더욱 깊고 넓게 침투해 갈 것이다. 그 가능성을 하나하나 가시화하고 디자인으로서 제시하는 것. 그것이 회사의 사명이며, 그렇게 때문에 우리는 디자이너 집단이 되어야 한다.

 

승 - 책이 혁명을 일으킨다.

 

고객에게 가치가 있는 것은 서적이라는 물건이 아니라 그 안에 풍부하게 들어 있는 제안이다. 따라서 그 서적에 쓰여 있는 제안을 판매해야 한다.

그런 부분은 깡그리 무시하고 서적 그 자체를 판매하려 하기 때문에 '서점의 위기'라는 사태를 불어오게 된 것이다.

 

만남은 어떻게 만들어지는 것일까?

물론, 외적 조건은 당연히 제대로 갖춰져 있어야 하지만 그것은 전제에 지나지 않는다. 그 전제 위에 그들이 '재미있을 것 같다.'라고 느낄 수 있는, 구심력을 갖춘 이념이 존재해야 한다는 점이 열쇠다.

 

전 - 사실 꿈만이 이루어진다.

 

인터넷이 사용자에게 편안함을 제공할 수 있을까

편안한 시간과 공간을 디자인하는 일은 지적자본에 의해서만 가능하다.

 

CCC가 창출하려 하는 네 가지 이노베이션은 서점, 도서관, 상업 시설 그리고 가전제품. 

이것들 모두 무에서 유를 창출하려는 시도가 아니다. 기존의 공간이나 영업 실태에, 지금까지와는 다른 각도의 빛을 비추고 각각의 시대 상황에 보다 적합한 방향성을 부여하려는 시도일 뿐이다.

하지만 그것을 실현하려면 또 하나의 이노베이션이 필요하다. '데이터베이스 이노베이션'이다.

 

누군가가 꿈꾸었던 것이 현실 세계에 나타나는 것, 그것이 이노베이션이다.

 

결 - 회사의 형태는 메시지다.

 

브랜드 파워는 대차대조표에 기재되지 않는다.

 

브랜드파워나 데이터베이스, 또는 풍부한 견식과 경험을 갖춘 접객 담장자 등, 대차대조표에는 실리지 않는 지적자산이 앞으로의 비지니스에서는 사활을 판가름하는 요소가 되는 것이다.

 

구축된 데이터베이스라는 고통의 백그라운드를 공유하면서 각각의 고객과 '페이스 투 페이스'로 대응하는, 풍부한 기동성을 갖춘 회사를 새롭게 만들어 내는 것이다.

 

휴먼 스케일의 조직은 사원들이 병렬 관계에 놓여 있기 때문에, 모든 조직원이 '상사-부하' 관계가 아니라 기본적으로 '동료'다. 동료이기 때문에 동일한 위치에서 같은 방향을 바라본다. 눈앞에는 항상 고객이 존재한다.

 

좋아하는 사람과 함께 좋아하는 일을 할 수 있는 자유. 그것을 얻으려면 신용이 필요하다. 지속적으로 노력을 기울여야, 인간은 비로소 자유를 손에 넣을 수 있는 자격을 얻는다.

 

종장 - 부산물이 행복감을 낳는다.